品牌全球化、国家品牌形象与产品品类内外溢出效应

基于以中国为新兴市场的品牌全球化和逆向来源国效应背景,从商业品牌资产角度探究全球品牌资产对国家品牌形象的影响及其在消费者品牌态度上的溢出效应,其实证结果表明,感知品牌全球性正向影响品牌感知质量、品牌声望和品牌知识,并由此进一步影响整体国家形象、产品国家形象和类别国家形象。此外,相对于整体国家形象和产品国家形象,类别国家形象将产生更大的溢出效应,影响消费者对产品品类内的品牌态度,并进一步影响他们对产品品类外的品牌态度。上述发现在理论上可以构建起产品品牌资产影响国家品牌资产的逆向影响路径及溢出效应,在实践上为中国企业在国家品牌战略背景下推进品牌全球化战略,以及中国政府以商业路径提升国家品牌形象提供战略指引。