中外企业的品牌资产差异及管理建议——基于CBRQ量表的实证研究

中国本土企业普遍存在着品牌资产薄弱的问题,引起了学术界的广泛关注,但迄今仍缺少基于消费者关系视角的测量评价与分析。本研究使用中国消费者—品牌关系质量(CBRQ)量表,从高低两种关系水平情境检验并解释了中外企业品牌资产的差异,识别了国产品牌的“局部优势”。研究发现,国外品牌与国产品牌相比,明显地具有更高的“社会价值表达”评价和“溢价支付意愿”。而“社会价值表达”对“溢价支付意愿”具有最大的影响力。在很大程度上解释了为什么消费者不愿意为国产品牌支付溢价的原因。针对上述研究结论,本文对本土企业如何提升溢价定价能力提出了管理建议。